PENERIMAAN TEKNOLOGI CHATBOT SHOPEE OLEH KONSUMEN: STUDI KASUS PADA PLATFORM E-COMMERCE DI INDONESIA

Abstract

Dalam era digital saat ini, pemanfaatan teknologi berbasis kecerdasan buatan (AI) seperti chatbot telah menjadi strategi utama bagi banyak platform e-commerce dalam upaya meningkatkan kualitas layanan kepada konsumen. Shopee, sebagai salah satu marketplace terbesar di Indonesia, proaktif dalam mengadopsi teknologi ini melalui chatbot yang dirancang untuk menangani berbagai layanan pelanggan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat penerimaan konsumen terhadap chatbot Shopee dan faktor-faktor yang memengaruhinya, menggunakan kerangka Extended Technology Acceptance Model (TAM). Meskipun chatbot diharapkan mempercepat layanan, keluhan terkait akurasi jawaban, keterbatasan interaksi, dan ketidakmampuan menangani masalah kompleks masih sering ditemui. Berdasarkan laporan internal Shopee tahun 2023, terdapat peningkatan 17% dalam pengaduan pengguna terkait layanan chatbot, meskipun lebih dari 70% interaksi awal konsumen kini ditangani oleh chatbot. Mengingat tingginya angka pengguna Shopee di Indonesia (lebih dari 138 juta kunjungan bulanan), penerimaan chatbot menjadi faktor kritis dalam menjaga loyalitas pengguna. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan data primer yang dikumpulkan melalui kuesioner daring dari 133 responden pengguna chatbot Shopee, menggunakan skala Likert 5 poin. Analisis data dilakukan dengan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Usefulness, Ease of Use, dan Anthropomorphism berpengaruh signifikan terhadap Trust. Trust dan Attitude kemudian berpengaruh signifikan terhadap Acceptance Intention. Namun, Privacy Risk tidak berpengaruh signifikan terhadap Attitude. Implikasi dari penelitian ini adalah pentingnya meningkatkan fungsionalitas, aspek manusiawi, keamanan data, dan personalisasi layanan chatbot untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengguna.

In the current digital era, the utilization of artificial intelligence (AI)-based technologies such as chatbots has become a primary strategy for many e-commerce platforms to enhance the quality of customer service. Shopee, as one of the largest marketplaces in Indonesia, has proactively adopted this technology through a chatbot designed to handle various customer services. This research aims to analyze the level of consumer acceptance of the Shopee chatbot and the factors influencing it, using the Extended Technology Acceptance Model (TAM) framework. Although chatbots are expected to expedite services, complaints regarding answer accuracy, interaction limitations, and inability to handle complex issues are still frequently encountered. Based on Shopee's internal report for 2023, there was a 17% increase in user complaints related to chatbot services, even though over 70% of initial consumer interactions are now handled by the chatbot. Given the high number of Shopee users in Indonesia (over 138 million monthly visits), chatbot acceptance is a critical factor in maintaining user loyalty. This study employs a quantitative approach with primary data collected through online questionnaires from 133 respondents who are Shopee chatbot users, using a 5-point Likert scale. Data analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via SmartPLS. The results indicate that Perceived Usefulness, Ease of Use, and Anthropomorphism significantly influence Trust. Trust and Attitude then significantly influence Acceptance Intention. However, Privacy Risk does not significantly affect Attitude. The implications of this research highlight the importance of improving functionality, human-like aspects, data security, and personalization of chatbot services to enhance user satisfaction and loyalty.