PENGARUH PERSEPSI HARGA DAN KEGUNAAN TERHADAP PERILAKU KONSUMEN OFD: PERAN MEDIASI INFORMASI

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh persepsi harga dan persepsi kegunaan terhadap perubahan perilaku konsumen dalam penggunaan layanan online food delivery (OFD), dengan pengaruh informasi sebagai variabel mediasi. Data dikumpulkan dari 280 pengguna aktif GoFood, GrabFood, dan ShopeeFood melalui survei daring dan dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares-SEM (SmartPLS). Hasil menunjukkan bahwa persepsi harga dan kegunaan tidak berpengaruh langsung terhadap perubahan perilaku, namun keduanya memiliki pengaruh tidak langsung yang signifikan melalui informational influence. Informasi seperti ulasan pengguna dan rekomendasi terbukti memediasi hubungan antara persepsi awal dengan perilaku aktual konsumen. Temuan ini menunjukkan bahwa informasi digital berperan penting dalam membentuk keputusan dan kebiasaan baru konsumen dalam menggunakan layanan OFD. Penelitian ini memberikan kontribusi teoritis melalui integrasi model TAM, S-O-R, IAM, dan TPB, serta implikasi praktis bagi penyedia layanan dalam merancang strategi komunikasi yang lebih efektif dan konsumen-sentris.